ご注意！ ステマになっていませんか？
１ ステマ規制が始まりました
消費者庁は、令和５年３月２８日、広告であるにもかかわらず広告であることを隠す、いわゆる「ステルスマーケティング」を規制するため、景品表示法５条３号に基づき、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を新たな不当表示として告示による指定を行いました。ステマ行為自体に対する初めての規制です。
一般消費者は、事業者の広告であると認識すれば、その広告の表示内容に、ある程度の誇張を含むことがあり得ると考えますが、事業者とは関係のない第三者の感想だと思うと警戒心を抱かず、その表示内容をそのまま受け取ってしまうことになり、一般消費者の商品選択における自主的かつ合理的な選択が阻害されるおそれがあることが、規制趣旨です。
この規制は、令和５年１０月１日から施行されています。そこで、以下では、消費者庁が公表している運用基準を見ていきたいと思います。
２ 「事業者の表示（事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示）」の考え方
外形上第三者の表示のように見えるものが、実際には事業者の表示である場合、すなわち、事業者が表示内容の決定に関与したと認められる（客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない）場合が、規制対象です。
（１）事業者が自ら行う表示について
事業者が自ら表示しているにもかかわらず第三者が表示しているかのように誤認させる表示（事業者が第三者になりすます表示）も含まれます。
例えば、商品販売を促進することが必要とされる地位や立場にある者（販売や開発に係る役員、管理職、担当チームの一員等）が、認知度向上のために、自社商品の品質・性能の優良さについて言及する表示を行う場合が該当しますが、他方で、そのような地位や立場にはない従業員が、一般消費者でも知り得る情報に基づき、自社商品を利用した感想を述べるなど、商品販売を促進する目的ではない表示を行う場合は該当しません。
（２）事業者が第三者に行わせる表示について
例えば、事業者が第三者に対して、この第三者のＳＮＳ上に自社商品に関する表示をさせる場合が該当しますが（明示的な依頼・指示がなくても、事業者と第三者の関係性等を総合的に考慮した結果、事業者の表示となる場合もあります。）、他方で、事業者がＳＮＳ上で行うキャンペーンや懸賞に応募したい第三者や、事業者が不特定の者に対して配布した試供品等を受け取った第三者が、自主的な意思に基づく内容としてＳＮＳ上で表示（投稿）を行う場合は該当しません。
３ 「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の考え方
一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているかどうか、逆にいえば、第三者の表示であると一般消費者に誤認されないかどうかを表示内容全体から判断することになります。事業者の表示であることが記載されていない場合だけでなく、事業者の表示であることが不明瞭な方法で記載されている場合も含まれます。
例えば、動画において、一般消費者が認識できないほど短い時間で事業者の表示であることを示す場合（長時間の動画において、動画の中間や末尾にのみ事業者の表示をする場合等）や、事業者の表示であることを一般消費者が認識しにくいような表示（長文による表示、周囲の文字の大きさよりも小さい表示、他の文字より薄い色を使用した表示）で行う場合が該当します。
４ 広告の見直しを！
事業者は、「広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すこと」が規制されます。特に、デジタル領域における表示は、技術の進歩等の変化が速く、現時点では想定しきれない新たな手法（例えば、メタバースにおける表示等）が将来的に生じることも考えられます。
一般消費者を誤認させない広告表示を！
自社の広告・宣伝活動について、この機会に、ぜひ見直しされることをお勧めします（疑問点は、弁護士までご相談ください。）。
